Firmas nacionales e internacionales añaden a sus etiquetas el concepto de Responsabilidad Social Corporativa, con el que buscan humanizar la marca pero, a la vez, abrir líneas de negocio
Mónica Ledesma / NoticiasPositivas.press
La moda se ha sumado en los últimos años a un concepto que cada vez se afianza más en las grandes empresas, la denominada Responsabilidad Social Corporativa (RSC), con la que se busca reducir el impacto que generan en el medioambiente y el ecosistema, ayudar al desarrollo de las comunidades de su entorno y, en definitiva, humanizar la marca. Una estrategia en el mundo textil que ha sido muchas veces señalada como de conveniencia al aprovechar muchas firmas la moda sostenible con fines de ampliar mercado.
No obstante, hay que especificar que la Responsabilidad Social Corporativa no se centra en la tendencia de que la moda se transforme en ecologista, sino en adecuar los códigos de lo que ofrecen a lo que el público demanda: conocer de dónde salen las prendas, cómo y dónde están fabricadas y/o por quién y en qué condiciones, especifica la consultora de empresas y negocios digitales, Ana Díaz del Rio. Además, añade la experta, estas acciones van en aumento las valoraciones positivas de los clientes hacia aquellas marcas que realizan acciones sociales fuera del entorno de la empresa cuya consecuencia más inmediata es la fidelización de ese cliente.
Por tanto, aunque en muchos casos pueda inducir a pensar que la RSC se utiliza para ‘aparentar’, en realidad es una forma de transformación que equilibra el negocio, el medio ambiente y el respeto social. Una acción que aunque humaniza más el negocio de moda es relativamente nueva en el mundo empresarial, ya que tiene su origen en la segunda mitad del siglo XX.
Según explica Natalia Bernal en su tesis sobre RSC en el mundo de la moda, elaborada en la Universidad Pontificia Comillas de Madrid, la idea de responsabilidad social corporativa surgió en un momento histórico, en el cual las comunidades empiezan a reclamar a las empresas que se hagan responsables del impacto negativo que generan, y traten de mejorar el entorno en el actúan.
El concepto de RSC, según la autora, ha ido transformándose a lo largo de la historia, hasta llegar a lo que entendemos en la actualidad por este tipo de responsabilidad. La década de los 90 tuvo una gran importancia para la evolución de la RSC. Fue una época en la que los competidores crecían exponencialmente y por ello, las empresas empezaron a caer en la cuenta de que la RSC implantada por cada una de ellas, les servía para diferenciarse de sus competidores, además de atraer y fidelizar consumidores.
El concepto de RSC ha sido respaldado, no solo por empresas, consumidores u organizaciones; sino que también la Unión Europea en su Libro Verde ha considerado fundamental, que las empresas integren prácticas sociales y medioambientales dentro de sus empresas con el fin de mejorar la relación con las comunidades en las que estas actúan. Y, en este sentido, la industria de la moda, no iba a quedarse al margen siendo de las que más riqueza generan en todo el mundo, valorada en nuestro país en más de 14.680 millones de euros.
En este sentido, es una de las industrias que más se ha visto envuelta en escándalos, tanto sociales como medioambientales. En el plano social destaca la tragedia del Rana Plaza que causó más de 1.100 muertes y la cual puso en duda la integridad de la industria textil al utilizar mano de obra de países del Tercer Mundo. A raíz de esta gran polémica, algunas organizaciones se unieron con el fin de hacer de la industria de la moda una industria más transparente.
Mientras, en el lado medioambiental, cabe destacar que la industria de la moda es la segunda más contaminante a nivel mundial; y el gran causante es el fast fashion (moda de usar y tirar), algo que ha provocado un cambio dentro de la industria hacía un sector más sostenible y ecológico que pretende estar liderado por el slow fashion y la economía circular.
Estrategia empresarial
Con ello, muchas son las grandes firmas nacionales e internacionales que han sumado a su estrategia empresarial de la Responsabilidad Social Corporativa. Cabe destacar el caso de Mango, cuyo compromiso social se adscribe en un código etico en el que incluye la estrategia de negocio, el trabajo que realizan para ser más sostenibles y los compromisos sociales con sus trabajadores, colaboradores o fabricantes para trabajar su sostenibilidad en línea con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Organización de las Naciones Unidas.
En este sentido, explica Mango en su web, dispone del proyecto Second Chances, que pretende contribuir a la reducción de los residuos y promover la economía circular en la industria textil. En 2018 contaba con más de 160 contenedores en las principales ciudades de España y 30 en Europa distribuidos por Alemania, Croacia, Francia, Holanda, Italia, Portugal, y Reino Unido. Un trabajo, bajo la etiqueta Committed, para un modelo de producción más sostenible, fomentando en sus colecciones el uso de fibras y tejidos orgánicos o reciclados y de procesos productivos más respetuosos con el entorno.
Otro de los gigantes de la moda que aplica la RSC es la marca sueca H&M, quien con su campaña ‘Conscious’, iniciada en 2010 y enfocada a darle a la moda una segunda oportunidad, consiguió en sus primeros años recoger 55.000 kilos de ropa usada. Además, la firma continúa con sus colecciones de ropa reciclada y su actividad de recogida de prendas usadas contribuyendo así a un futuro más sostenible en el sector de la moda.
Pero si ahondamos un poco más en estos objetivos como empresa que se persiguen con la aplicación de la RSC (contrataciones adecuadas, protección de derechos humanos, respeto al medio ambiente en la fabricación de materiales…). encontramos ejemplos contradictorios, como el de la empresa GAP, que realizó inspecciones en todas sus fábricas eliminando casi el 16% de proveedores que no cumplían con los estándares laborales de la compañía o, en contraposición, el de Nike a principios de los 90 cuando fue denunciada por abusos y contratación de menores en las fábricas de sus proveedores. Algo que también salpicó a H&M que fue denunciada por las condiciones abusivas de sus trabajadores en sus fábricas de Camboya.
La especialista empresarial, Ana Díaz del Río, comenta que atender el entorno que rodea a la empresa (zonas donde se encuentran las fábricas, preocupación por los trabajadores, situación social y familiar, situación de las plantas de fabricación…) es otra estrategia de la RSC. Así, un brillante ejemplo es el de Bottega Veneta, que se ha preocupado por mejorar la cualificación de sus artesanos (residentes en Venecia) con formación privada y exclusiva aportando de este modo la conservación del oficio de curtidor en la región, ofreciendo empleo y, además, beneficiando su propio negocio con los mejores profesionales del sector.
Por último, un tercer nivel que es una alta inversión en gasto social que va más allá de los objetivos de la empresa (patrocinios, donaciones, o compromisos estables para cubrir ciertas carencias sociales). Como ejemplos está el caso de Inditex (Zara), que ha llegado a invertir más de 13 millones de euros en acciones sociales, o el de H&M Charity Star, por el que donan 0,02€ a una ONG y a proyectos de innovación en materia de reciclaje.
Otra gran empresa que se ha unido a esta tendencia es C&A, adaptándose a los tiempos que corren, un requisito que cada vez es más importante porque, según explica la marca, muchas personas a la hora de escoger sus prendas de ropa es que estas sean sostenibles y respetuosas con el medio ambiente. Eso significa que no utilicen piel animal ni se teste en ellos, que no se de explotación humana a la hora de realizar estas prendas y que el planeta no sufra en el proceso de producción. Por ello, ha adoptado un papel más fuerte a la hora de apoyar a la industria mundial del algodón orgánico y el pasado año alcanzó el objetivo de usar un 100% más de algodón sostenible en todas sus colecciones, logrando el primer puesto en la clasificación mundial en la utilización de algodón orgánico certificado para la producción textil, con un volumen de 20.000 toneladas.
Centrados en el objetivo de crear una moda más sostenible sin perder el estilo o la actualidad muchas firmas han destinado equipos específicos para crear colecciones sostenibles a través del reciclado de telas, pantalones, vaqueros y demás stocks dentro del llamado concepto de pronto moda.
Lo que está claro es que la Responsabilidad Social Corporativa es un arma que las empresas comienzan a utilizar bien, pues más allá de poder ser una táctica para mejorar la imagen y reputación de una empresa, está evolucionando de tal forma que comienza a desempeñar un papel importante dentro de las estrategias de las empresas de moda.
Según un informe del portal moda.es, entre las principales firmas que aplican RSC en España destacan las siguientes:
Inditex. El mayor distribuidor de moda del mundo por volumen de negocio, ha llevado a cabo acciones de Responsabilidad Social Corporativa. En 2007, la compañía gallega firmó un Acuerdo Marco con el sindicato global IndustriAll, que abría las fábricas a los sindicatos y pretendía minimizar riesgos en el aprovisionamiento. En los años posteriores, grupos como H&M, Tchibo y Asos siguieron su estela con la firma de pactos similares.
Desde 2013, Inditex también colabora con Greenpeace en su campaña Detox, que analiza el uso de sustancias químicas contaminantes en los procesos productivos de los gigantes de la moda internacional y publica cada año listas con las compañías que abanderan su eliminación y las que figuran a la cola en su erradicación.
Mango. A principios de 2016, Mango agrupó su estrategia en materia de responsabilidad social corporativa bajo el proyecto Take Action. El plan de sostenibilidad incluye el lanzamiento de Mango Comitted, una colección de moda fabricada con materiales sostenibles como algodón orgánico, poliéster reciclado y Tencel, así como teñidas con tintes con un menor impacto medioambiental y producido en fábricas de cercanía en Portugal, Turquía y Marruecos.
Take Action también engloba otras de las iniciativas de la firma como la recogida de ropa y calzado usado a través de la organización Koopera o el desarrollo de una herramienta para calcular la huella hídrica de la empresa e identificar los procesos, prendas e instalaciones con mayor potencial de ahorro de agua. En 2005, la compañía creó el departamento de responsabilidad social corporativa, destacando la coordinación con Greenpeace para su campaña Detox, la realización de las auditorías internas en las fábricas que trabajan para la empresa distribuidas por todo el mundo, así como monitorizar el uso de químicos para su adecuación a las regulaciones internacionales.
El Corte Inglés. La empresa sigue una política activa en materia de responsabilidad social corporativa, centrada sobre todo en el área de alimentación del grupo. Todos sus proveedores deben asumir los principios de compromiso ético del Código de Conducta de BSCI (Business Social Compliance Initiative), organización sin ánimo de lucro a la que la empresa pertenece desde 2008. La empresa también realiza auditorías sociales siguiendo como referencia los convenios de la Organización Internacional del Trabajo (OIT). El 87% de las compras que realiza El Corte Inglés son a proveedores nacionales, mientras que un 7% son a suministradores de otros países de la Unión Europea (UE), según recoge la memoria anual del grupo de 2016. Sólo el 6% de las compras se realizan en mercados fuera de la UE.
Cortefiel. Este grupo publica anualmente memorias de sostenibilidad en las que sintetiza los progresos del grupo en este ámbito. Además de las medidas encaminadas a una mayor eficiencia energética o el control de las emisiones de CO2, la compañía madrileña también controla de manera periódica a los proveedores de sus marcas para que cumplan las normativas internacionales y supervisa la cadena de suministro para garantizar su correcto funcionamiento.
Primark. Es uno de los grupos de moda que se ha enfrentado a más retos en el área de RSC en los últimos años. Especialmente tras el fatídico hundimiento del Rana Plaza, la fábrica de Bangladesh en la que fallecieron más de 1.200 personas que trabajaba para el grupo irlandés, entre otras empresas. Desde entonces, Primark ha emprendido medidas para controlar de manera más efectiva el cumplimiento de las normativas de seguridad en las fábricas que trabajan con el grupo mediante la realización de auditorías internas y externas. También se ha aliado con organismos externos como el WRAP en su Sustainable Clothing Action Plan (Scap), que ayudan al gigante irlandés a reducir el impacto medioambiental de su cadena de suministro.
Marcas de lujo
Respecto a las grandes firmas internacionales, un estudio de Greenpeace situaba a finales de 2013 a Valentino, la famosa casa de lujo italiana, entre las que más acciones de RSC empleaba en base a respetar el medio ambiente La firma de moda fue la única de las 15 que obtuvo tres notas buenas, en cuanto a cuero, envolturas y tejidos, gracias a su compromiso de impulsar «una política de compras que implican cero deforestación y una política de cero para la producción textil».
Armani, Dior, Gucci y Vuitton, se situaban detrás de Valentino tras haber tomado medidas para impulsar una política de «cero deforestación» para producir cueros y envolturas. Además, en dicho informe de la organización ecologista, las más criticadas eran Versace y Ermenegildo Zegna por no hacer lo suficiente para contribuir a frenar la deforestación, limitándose a sólo «poder precisar sus compras de cuero».
En los puestos más bajos de la clasificación figuraba la firma Roberto Cavalli, que tiene una mala nota por no haber aportado «respuestas claras al cuestionario y no haber hecho gestos alentadores» que reflejen un interés en el medio ambiente. Chanel, Alberta Ferretti, Dolce&Gabbana, Hermès, Prada y Trussardi, fueron firmas que no respondieron al cuestionario, lo que refleja, según la ONG, que no están dispuestas a abrir el diálogo y a tomar en cuenta los intereses de los consumidores.
Mientras, en un informe más reciente The Shelton Group afirmaba que las marcas de lujo cada vez se suman a dar pasos fuertes hacia un futuro más verde. Desde las principales iniciativas de sostenibilidad y CSR de Gucci realizadas durante los últimos años hasta la tendencia ética y sostenible fur free (libre de piel), a la que recientemente se ha unido Valentino.
En este sentido, la web Luxider recoge las enseñas de alta costura que aplican RSC en moda sostenible.
Vivienne Westwood. La marca de lujo es pionera en moda sostenible al pasar de los combustibles fósiles a la energía verde para fabricar sus prendas. Inició en 2017 la campaña en pro del medioambiente en colaboración con el alcalde de Londres y el British Fashion Council, y varias compañías británicas como Belstaff o Marks & Spencer se sumaron a seguir el ejemplo de Westwood. Los años de compromiso de la marca con el medio ambiente destacan en la exposición sobre moda sostenible activa actualmente en el V&A Museo, en Londres.
Gucci. Uno de los primeros intentos de Gucci con vistas a la sostenibilidad fue crear una colección de bolsos 100% rastreable en asociación con la defensora de la sostenibilidad, Livia Firth. En 2010, la marca de lujo también introdujo el uso de envases reciclables con papel certificado FSC. En 2011, lanzó gafas fabricadas con materiales más ecológicos que se basan en semillas de aceite de ricino. En 2012 sacó su colección de sandalias de plástico sostenible y biodegradable. En 2014 dejaron de hablar de sus donaciones para centrarse en sus prácticas de responsabilidad social corporativa y anunciaron que su objetivo era lograr que el cuero y las pieles que usan procedieran al 100% de “operaciones de cría en cautividad verificadas o de poblaciones silvestres manejadas de forma sostenible”. En 2017 Gucci se negaba a seguir usando pieles de animales en sus colecciones y, un año después, lanzó Gucci Equilibrium para aspirar a una mayor transparencia y sostenibilidad. El sitio web Equilibrium.gucci.com está “diseñado para conectar a las personas, el planeta y el propósito” al permitir que el personal de Gucci dedique el 1% de su tiempo de trabajo al voluntariado en comunidades locales.
Stella McCartney. La marca de moda de lujo propiedad de Kering, no duda de que el pelaje e incluso el cuero están dañando el medio ambiente más que los materiales alternativos. Desde el año 2001, la diseñadora no se detiene en la exclusión de materiales procedentes de animales. Stella McCartney grabó su última campaña publicitaria en un vertedero. Tras la campaña de Vivienne Westwood, McCartney es una de las marcas que se comprometió a cambiar a sus proveedores de energía por energía verde. El evento internacional sobre sostenibilidad y moda equitativa State of Fashion incluye a Stella McCartney y Vivienne Westwood en sus exposiciones como pioneras de la sostenibilidad en la moda de lujo. Además, la diseñadora compró el 50% de las acciones de la marca a Kering, lo que la convirtió en la única activista ambiental propietaria de su marca.
Versace. Donatella Versace se sumó al camino iniciado por Armani, Jimmy Choo, Clavin Klein, Givenchy, Gucci, Hugo Boss, Ralph Lauren y Tom Ford al anunciar el “no” al uso de pieles en sus colecciones de moda. Si bien esta marca de lujo tiene solo una calificación “E” en el ranking de sostenibilidad rankabrand.org, da pasos de gigante para ser más sostenible.
Michael Kors. La compañía de lujo estadounidense Michael Kors dejó a finales de 2018 de usar piel motivado por diversas protestas de activistas que se manifestaron en Nueva York para denunciar esta práctica en la marca de lujo.
Burberry. La gran firma de lujo también dejó de destruir productos en stock tras haber sido criticada por quemar productos no vendidos para proteger su propiedad intelectual. Los productos quemados no vendidos hubieran generado un valor de más de £ 28 millones ($ 36,68 millones) en los últimos 12 meses, y más de £ 90 millones ($ 117,89 millones) en los últimos cinco años. Ambientalistas, políticos e incluso los propios accionistas de la empresa criticaron la práctica.
En 2018, Burberry se convirtió en socio principal de la iniciativa Make Fashion Circular de la Fundación Ellen MacArthur, junto con Gap, H&M, HSBC, Nike y Stella McCartney. Además, a finales de ese año anunció que dejaba de usar piel en sus colecciones. “No habrá pelaje real en la primera colección de Riccardo Tisci para Burberry, y eliminaremos los productos actuales de pieles reales”, declaraba la marca de lujo.
LVMH. Este grupo posee marcas de moda de lujo como Louis Vuitton, Christian Dior, Celine, Givenchy o Marc Jacobs y es el monopolio de lujo más grande del mundo. En 2017 anunció que invertiría más en sostenibilidad, comenzando con un fondo de carbono que debería recaudar dinero por cada tonelada de emisiones de CO2 generadas por las marcas a partir de 2018. Desde que Kering, el mayor rival del grupo -con marcas como Gucci o Alexander McQueen-, tomó medidas para una mayor sostenibilidad y publicó sus planes sostenibles durante años, LVMH fue de las últimas en sumarse a la sostenibilidad y aplicar acciones de Responsabilidad Social Corporativa.
Valentino. La firma italiana, que lleva años inmersa en una política de moda más sostenible, anunció el pasado mes que dejará de crear y confeccionar prendas con piel a partir de 2022 y que además se prepara para reorganizarse y concentrar sus colecciones en una única etiqueta en 2024. “El concepto libre de piel está perfectamente alineado con los valores de nuestra empresa. Estamos avanzando en la búsqueda de materiales diferentes con la perspectiva de una mayor atención al medioambiente para las colecciones de los próximos años”, señala la firma en un comunicado.
