Un estudio impulsado por la Fundación Grandes Amigos revela que el 77% de la publicidad española de 2025 no incluyó a personas mayores
Redacción
Coincidiendo con el Día Internacional de las Personas Mayores, la Fundación Grandes Amigos y el Club de Creatividad han promovido la firma del primer Manifiesto por una Publicidad Libre de Edadismo, una iniciativa pionera que busca impulsar una representación más justa, inclusiva y realista de las personas mayores en la comunicación comercial y sensibilizar sobre el impacto de los estereotipos relacionados con la edad.
El acto, celebrado en el auditorio de Dentsu Creative, reunió a representantes de la industria publicitaria y contó con la adhesión de catorce organizaciones referentes del sector.
La firma del manifiesto estuvo precedida por la presentación del estudio El edadismo en la publicidad española, elaborado por Fundación Grandes Amigos en colaboración con la Universidad de Murcia.
La investigación analizó 325 campañas y 492 anuncios estrenados en España durante 2025, procedentes de múltiples sectores, con el objetivo de conocer cómo representa la publicidad a las personas mayores desde diferentes dimensiones narrativas, visuales, lingüísticas y relacionales.
Los resultados muestran una realidad preocupante: el 77% de las campañas analizadas no incluyó a personas mayores y únicamente el 6% les otorgó un papel protagonista.
Además, entre los anuncios en los que sí aparecen personas mayores, el 42% contiene elementos susceptibles de reforzar estereotipos asociados a la edad, como la pasividad, la infantilización, el aislamiento social, la torpeza tecnológica o determinados contrastes generacionales.
El estudio aclara que la presencia de estos elementos no implica necesariamente que los anuncios sean edadistas, pero sí que pueden contribuir a consolidar imaginarios sociales sobre la vejez cuando se repiten de forma sistemática.
Cuando el edadismo se cruza con el sexismo
Uno de los hallazgos más relevantes del informe es la combinación de edadismo y sexismo. En torno al 30% de las piezas que representan la vejez muestran diferencias significativas entre hombres y mujeres mayores.
La presencia masculina es superior a la femenina y los hombres protagonizan más del doble de anuncios que las mujeres mayores. Además, mientras ellos suelen aparecer vinculados a valores como la experiencia, la autoridad o el prestigio, ellas continúan asociándose con tareas de cuidado, afectividad o ciertos prejuicios relacionados con el uso de la tecnología.
La desigualdad también se refleja en los prescriptores o personajes conocidos que aparecen en las campañas. De los 14 anuncios analizados con personas famosas de edad avanzada, 13 estaban protagonizados por hombres.
Luces y sombras en la representación de la vejez
Pese a estos datos, el estudio también identifica avances y ejemplos positivos.
Más de la mitad de los anuncios muestran a las personas mayores como activas, autónomas y capaces de tomar decisiones sobre sus propias vidas. Solo un 14% las representa como pasivas o desconectadas de su entorno.
Asimismo, un 16% de las piezas analizadas incorpora buenas prácticas especialmente destacables: reflejan la diversidad de la vejez, favorecen la participación de las personas mayores en ámbitos sociales, culturales, tecnológicos o laborales, y normalizan la edad como una característica más de la diversidad humana, sin convertirla en el rasgo que define al personaje.
Las personas mayores quieren reconocerse en una publicidad que represente su diversidad de forma realista
José Ángel Palacios
La firma del manifiesto representa un nuevo paso dentro de Libre de Edadismo, una iniciativa ideada por el creativo Jorge Martínez para Fundación Grandes Amigos que nació hace un año con el objetivo de situar el edadismo en el debate público y cuestionar los prejuicios y estereotipos asociados al envejecimiento.
Las organizaciones adheridas al manifiesto son: Asociación de Marketing de España (AMKT), Asociación Española de Universidades con Titulaciones de Información y Comunicación (ATIC), Asociación Usuarios de la Comunicación (AUC), Asociación de Agencias de Medios (AM), Más Mujeres Creativas (MMC), APG Spain, Asociación de Productoras y Postproductoras de Cine Publicitario de España (APCP), Academia de la Publicidad, Presidentex, Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad (Redipub), Asociación de Empresas de la Comunicación (FEDE), Asociación Española de Investigación de la Comunicación (AE-IC), ACT, y también el proyecto Hablando en Plata de Atresmedia.
Fuente: Grandes Amigos
